疫情陰影籠罩，白酒企業(yè)人人自危。2020年1-5月,全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入3088.98億元，同比下降7.25%。
而今年4月份公布的一季報(bào)描述，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)表現(xiàn)尚好。業(yè)內(nèi)外人士普遍預(yù)判，由于可能存在動(dòng)銷困難，今年5-6月份，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)將十分艱難。
事實(shí)果真如此？站在年中節(jié)點(diǎn)，讓我們回望二季度，展望下半年。
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挺過(guò)二季度
二季度市場(chǎng)沒(méi)有預(yù)想的那么愁云慘淡，茅臺(tái)、五糧液、汾酒等一線名酒企業(yè)均沒(méi)有調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)，而且其產(chǎn)品表現(xiàn)也讓人喜出望外。
6月30日，瀘州老窖在股東大會(huì)上表示，旗下低端白酒動(dòng)銷已從3月份開始恢復(fù)，高端白酒動(dòng)銷從4月份開始恢復(fù)。目前，旗下高端白酒動(dòng)銷已經(jīng)基本恢復(fù)，價(jià)格也達(dá)歷史高位。
由于動(dòng)銷情況好轉(zhuǎn)，部分企業(yè)業(yè)績(jī)也讓人眼前一亮。6月24日，習(xí)酒公司交出酒業(yè)首份“半年答卷”，官宣習(xí)酒提前取得了“‘時(shí)間過(guò)半，任務(wù)過(guò)半’，銷售收入突破50億元”的階段性勝利。6月26日，茅臺(tái)醬香酒公司對(duì)外透露，公司2020年上半年逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)了“雙過(guò)半”的目標(biāo)，即茅臺(tái)醬香酒半年銷售規(guī)模突破50億以上。
上述幾家酒企的表現(xiàn)并非個(gè)例，隨著疫情大環(huán)境情況轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)逐步得以恢復(fù)，動(dòng)銷向好。據(jù)云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)田卓鵬觀察，自5月下旬開始，絕大部分白酒企業(yè)恢復(fù)了正常。再加上二季度對(duì)白酒企業(yè)而言本就是傳統(tǒng)意義上的淡季，同比數(shù)據(jù)基點(diǎn)本就不高，所以不少企業(yè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不“失色”。
與這些企業(yè)春風(fēng)得意形成鮮明對(duì)比的，是部分企業(yè)步履維艱。
有數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)規(guī)模酒企2017-2019年減少了417家，僅2019年，虧損企業(yè)便已達(dá)131家。而對(duì)部分省酒酒企和地產(chǎn)酒企業(yè)而言，疫情出現(xiàn)雪上加霜，使得今年成為一場(chǎng)生死考驗(yàn)的關(guān)口。
2020年是白酒行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)的第4年，一線名酒企業(yè)憑借品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，拼搶市場(chǎng)份額，擠壓省酒和地產(chǎn)酒企業(yè)市場(chǎng)份額。而突如其來(lái)的疫情放大了市場(chǎng)早已呈現(xiàn)的“馬太效應(yīng)”。在云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華看來(lái)，絕大多數(shù)年?duì)I業(yè)額低于3000萬(wàn)的非規(guī)模企業(yè)已經(jīng)接近“停擺”，地產(chǎn)酒情況十分危急。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不僅是二季度，以后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，都會(huì)是酒行業(yè)，尤其是省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)的艱難時(shí)刻。此次疫情加速了酒業(yè)的“兩極”分化，省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)既面臨著動(dòng)銷不旺，又面臨著一線名酒企業(yè)的渠道擠壓，承壓甚重。
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下半年市場(chǎng)未必樂(lè)觀
雖然企業(yè)產(chǎn)品動(dòng)銷情況與預(yù)判有所不同，但業(yè)內(nèi)外普遍認(rèn)為二季度艱難也屬于正常判斷，這是基于市場(chǎng)消費(fèi)情況做出的。
疫情防控形勢(shì)趨穩(wěn)的同時(shí)，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”卻并未如約而至，市場(chǎng)消費(fèi)表現(xiàn)和普遍期望存在著巨大落差。下半年，企業(yè)會(huì)競(jìng)相發(fā)力渠道和終端，圍繞核心消費(fèi)者和市場(chǎng)根據(jù)地開展一系列營(yíng)銷活動(dòng)。
在下半年的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，“馬太效應(yīng)”會(huì)導(dǎo)致白酒企業(yè)分化加劇，基礎(chǔ)好的產(chǎn)品會(huì)表現(xiàn)得更好，而基礎(chǔ)薄弱的產(chǎn)品則會(huì)面臨更加尷尬的境地。對(duì)此，楊永華坦言：“未來(lái)，80%的地產(chǎn)酒會(huì)被淘汰出局?！?/p>
經(jīng)過(guò)了“增量擴(kuò)容”和“存量博弈”兩個(gè)歷史階段后，白酒行業(yè)早已經(jīng)進(jìn)入“縮量分化”階段。一線名酒企業(yè)進(jìn)行“拼搶戰(zhàn)”，省酒企業(yè)開展“保衛(wèi)戰(zhàn)”，地產(chǎn)酒企業(yè)則展開“保命戰(zhàn)”。疫情催化下，下半年上述三類酒企之間的“三國(guó)殺”會(huì)更加激烈。
在傳統(tǒng)意義上，各類型企業(yè)都會(huì)把中秋國(guó)慶當(dāng)成“第二個(gè)春節(jié)”打造。在今年上半年動(dòng)銷受影響的情況下，各類企業(yè)抓緊“第二個(gè)春節(jié)”契機(jī)加快動(dòng)銷。但消費(fèi)者的謹(jǐn)慎態(tài)度及購(gòu)買力的下降，可能會(huì)與企業(yè)的“強(qiáng)攻”形成正面沖撞。楊永華預(yù)判，下半年有可能會(huì)形成市場(chǎng)庫(kù)存的“堰塞湖”，重現(xiàn)2013-2014年的市場(chǎng)擠壓和渠道“梗阻”。
從端午節(jié)期間市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，節(jié)慶氛圍寡淡，沒(méi)有普遍出現(xiàn)動(dòng)銷節(jié)奏加快的情況，這種不溫不火的狀態(tài)可能會(huì)持續(xù)到中秋國(guó)慶。云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張健判斷，下半年需求端表現(xiàn)恐怕難以用“旺盛”來(lái)描述。
中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)云商研究院院長(zhǎng)、云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京君度卓越咨詢有限公司董事長(zhǎng)、北京鏈一鏈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)林楓同樣對(duì)下半年市場(chǎng)消費(fèi)謹(jǐn)慎看待，尤其是國(guó)慶中秋傳統(tǒng)旺季消費(fèi)，認(rèn)為“目前都蒙著陰影”。
眾所周知，白酒消費(fèi)已經(jīng)逐步呈現(xiàn)商務(wù)化、社群化態(tài)勢(shì)。近幾年，白酒消費(fèi)淡旺季的區(qū)別弱化，逐漸進(jìn)入到“淡季不淡，旺季不旺”的日?；A段。寄希望于“跳樓價(jià)”、借助雙節(jié)占倉(cāng)壓貨的企業(yè)可能會(huì)深深失望，尤其是非一線名酒企業(yè)。所以楊永華建議，懷揣“一年銷售靠雙節(jié)（中秋，春節(jié)）”思維的白酒企業(yè)和經(jīng)銷商，應(yīng)當(dāng)逐步調(diào)整營(yíng)銷思路。
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中小企業(yè)如何“渡劫”？
中小企業(yè)焦慮的并不僅僅是下半年的問(wèn)題，而是在長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間段內(nèi)如何生存的問(wèn)題。一線名酒企業(yè)已經(jīng)系統(tǒng)培育了面向終端、面向渠道的營(yíng)銷能力，非省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)能夠比擬。
從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)必須有兩三個(gè)暢銷大單品護(hù)體，在核心市場(chǎng)區(qū)域織密線上和線下網(wǎng)絡(luò)渠道，夯實(shí)根據(jù)地市場(chǎng)，積極引領(lǐng)客戶進(jìn)行消費(fèi)，這樣才能活下來(lái)。
要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，中小企業(yè)必須研究新趨勢(shì)，找到新機(jī)會(huì)，升級(jí)新模式，找到新的賽道和生存之道。
而新賽道和生存之道在哪里？一詞概之，創(chuàng)新！
“這一階段白酒企業(yè)的創(chuàng)新并非是點(diǎn)狀，而是鏈狀和面狀。”云酒?中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、亮劍營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)牛恩坤表示，隨著一線名酒企業(yè)開始實(shí)施渠道下沉、產(chǎn)品下鄉(xiāng)策略，省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)只做單點(diǎn)創(chuàng)新（比如產(chǎn)品創(chuàng)新或者渠道創(chuàng)新）已經(jīng)很難適應(yīng)發(fā)展，必須圍繞用戶價(jià)值，對(duì)價(jià)值鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行組合，走出一條多元素重構(gòu)的路子。
多元素重構(gòu)主要包含如下兩方面內(nèi)容：
其一，省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)必須有創(chuàng)新型的主打產(chǎn)品，要實(shí)現(xiàn)主銷價(jià)位全覆蓋，做好帶流量的暢銷產(chǎn)品+升級(jí)換代的新品+高利潤(rùn)的開發(fā)產(chǎn)品的有效組合。
其二，省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)要在渠道模式、用戶運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化工具使用方面大顯身手，尤其是地產(chǎn)酒可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)社群終端來(lái)保證自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
白酒單品要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，必須符合市場(chǎng)需求。目前商務(wù)消費(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)價(jià)格帶上移態(tài)勢(shì)，300元價(jià)位段產(chǎn)品、600元價(jià)位段產(chǎn)品甚至千元產(chǎn)品均廣受歡迎。對(duì)于高端產(chǎn)品，省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)一般難以支撐，但這些企業(yè)可以嘗試掌握次高端產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)。
那么省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)如何在次高端區(qū)間與一線名酒進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)呢？田卓鵬認(rèn)為，香型復(fù)合化發(fā)展可以成為一條解決路徑?！笆【破髽I(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)在清香、濃香、醬香基礎(chǔ)上開創(chuàng)復(fù)合香型，以此獲得細(xì)分的消費(fèi)人群和消費(fèi)量?！?/p>
針對(duì)目前光瓶酒大火的趨勢(shì)，省酒或者地產(chǎn)酒可以開發(fā)簡(jiǎn)裝光瓶或高線光瓶產(chǎn)品，緊跟行業(yè)和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。諫策戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人、副總經(jīng)理韓磊認(rèn)為，“推出光瓶酒既可以擴(kuò)地盤，也可以匯量。同時(shí)，撕開一個(gè)缺口，作為品牌前置性切入。產(chǎn)品到哪里，品牌就到哪里。”
在掌控終端方面，省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)必須做到基本功扎實(shí)，并且逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷體系重構(gòu)。
一方面要嚴(yán)格按照渠道扁平度和通暢度兩個(gè)維度來(lái)管理渠道。韓磊建議要實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)媒介資源壟斷，起碼在核心終端門店的店內(nèi)外品牌包裝與物料植入方面要搶占。在提升單店貢獻(xiàn)率同時(shí)，穩(wěn)定價(jià)盤，建立渠道壁壘，培育戰(zhàn)略新品，全面提升終端的精細(xì)化拜訪和服務(wù)工作。
另一方面，面對(duì)強(qiáng)大壓力，省酒和地產(chǎn)酒必須立足本地借助地利以及人和優(yōu)勢(shì)，重構(gòu)以顧客為中心的營(yíng)銷體系。楊永華建議，可以通過(guò)把酒廠重構(gòu)為酒莊的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)體系，最終實(shí)現(xiàn)以弱勝?gòu)?qiáng)，出奇制勝。
文章來(lái)源：云酒頭條訂閱號(hào)
