在光瓶酒領(lǐng)域，我們見過太多傳奇的故事。
前有老村長(zhǎng)以大眾酒價(jià)格，創(chuàng)造超70億的銷售奇跡；后有江小白運(yùn)用情感營(yíng)銷策略成功崛起；還有牛欄山順利實(shí)現(xiàn)百億成就光瓶酒的新潮頭……它們徹底顛覆了光瓶酒的運(yùn)作思路。
正是有了這些行業(yè)造浪高手，從2013年起，光瓶酒市場(chǎng)迎來(lái)越來(lái)越多的弄潮兒，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模以每年15%-30%的增速持續(xù)增長(zhǎng)，到如今已勾勒出千億版圖。
在這場(chǎng)光瓶酒的拓疆戰(zhàn)中，一擔(dān)糧的來(lái)勢(shì)實(shí)數(shù)兇猛。
2013年，定位京味簡(jiǎn)裝二鍋頭的一擔(dān)糧，首次亮相武漢秋季糖酒會(huì)，深棕色調(diào)及全然不似傳統(tǒng)光瓶酒的語(yǔ)言與包裝風(fēng)格，助其迅速打開市場(chǎng)，自然動(dòng)銷率一度達(dá)100%。
此后8年，一擔(dān)糧雖經(jīng)歷過挫折，但都很快進(jìn)行了調(diào)整，穩(wěn)扎穩(wěn)打。在其布局深耕的多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，市占率已經(jīng)穩(wěn)居第一。
對(duì)一座酒廠而言，八年論成敗為時(shí)尚早，但研究一擔(dān)糧，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它成長(zhǎng)的每一步，都如饑似渴地汲取“巨人”的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，最終長(zhǎng)成了理性克制的模樣?！把巯挛覀冏叩倪€不踏實(shí)”，同時(shí)又不乏野心“一旦我們的計(jì)劃實(shí)現(xiàn)，就可能在局部市場(chǎng)或者大多數(shù)市場(chǎng)彎道超車”。
1、集大成者，成大事
十年前，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，白酒企業(yè)紛紛將目光投向盒裝酒，并全力推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，鮮有企業(yè)將10元以下的光瓶酒當(dāng)成有未來(lái)的大市場(chǎng)。
彼時(shí)，老村長(zhǎng)從6-8元做起，注重深耕終端渠道，充分利用促銷手段，牢牢占據(jù)了10元以下最廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，不僅創(chuàng)造了銷售奇跡，還顛覆了固有的光瓶酒很難成為品牌的認(rèn)知。
“三十年河?xùn)|，三十年河西”，一路向“低”的東北酒，不曾預(yù)料光瓶酒的未來(lái)截然相反，以致被定價(jià)15元的牛欄山陳釀后來(lái)居上，全面反超。
牛欄山陳釀的意義不僅在于其提高了光瓶酒的主流價(jià)格帶，更重要的是，它重構(gòu)了消費(fèi)者對(duì)光瓶酒品類的認(rèn)知——光瓶酒同樣有躋身更高價(jià)位段的可能。
而江小白的貢獻(xiàn)，更多的是在于它將年輕人拉進(jìn)了光瓶酒的消費(fèi)者陣營(yíng)，它以時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)、走心的營(yíng)銷模式，告訴年輕人，“可以喝小酒”“可以喝貴的小酒”。
而今看一擔(dān)糧，它扎實(shí)、貼地的市場(chǎng)營(yíng)銷延續(xù)了東北酒的一貫風(fēng)格，對(duì)二鍋頭品類的大膽創(chuàng)新又緊跟著牛欄山的腳步，個(gè)性化的產(chǎn)品理念又和江小白精神遙相和鳴……真可謂是“博采眾家之長(zhǎng)”。
“集大成者，成大事”，這是“后浪”的優(yōu)勢(shì)，一擔(dān)糧正是如此。
2、“引領(lǐng)者”一擔(dān)糧
一擔(dān)糧創(chuàng)始人李紅軍，本就是一個(gè)傳奇。
1999年，李紅軍首度操盤運(yùn)作“純糧東北酒”品牌——黑土地。作為最早推進(jìn)全國(guó)化的東北酒品牌，黑土地旋即在白酒行業(yè)掀起市場(chǎng)熱潮。由邯鄲至石家莊，從河北到天津、河南、山東，黑土地成為1999-2005年行業(yè)中最為耀眼的明星品牌之一。
2013年，基于“大眾盒裝酒將向簡(jiǎn)裝酒轉(zhuǎn)移”與“白酒競(jìng)爭(zhēng)最終是文化屬性的競(jìng)爭(zhēng)”兩大預(yù)判，李紅軍帶著曾經(jīng)的一眾班底，打造出的“更高端的二鍋頭”品牌——一擔(dān)糧，交由長(zhǎng)子、現(xiàn)任北京一擔(dān)糧酒莊有限公司總經(jīng)理李嘉陽(yáng)運(yùn)作。
倫敦國(guó)王學(xué)院管理系出身的李嘉陽(yáng)，和跟隨父親做酒的江湖老炮們，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)2年的碰撞磨合，最終達(dá)成對(duì)一擔(dān)糧的戰(zhàn)略共識(shí)：
為了滿足北京人消費(fèi)升級(jí)的需求，一擔(dān)糧在品牌定位上提出“更高端的二鍋頭”，將品質(zhì)擺在第一位，企業(yè)“不計(jì)成本，讓每一瓶都保證是純糧釀造”“15塊錢的產(chǎn)品中一樣會(huì)放年份基酒”，執(zhí)著于質(zhì)量的嚴(yán)格把控，只為給消費(fèi)者匹配“更高端的二鍋頭”的價(jià)值感。
價(jià)格帶作為光瓶酒的生命線，一擔(dān)糧同樣十分重視。在李嘉陽(yáng)看來(lái)，搶占光瓶酒市場(chǎng)的未來(lái)，一定程度上就是占位更高的價(jià)格帶。目前，一擔(dān)糧除了在15-25元的光瓶酒主流價(jià)格帶布局產(chǎn)品之外，已于2020年9月率先推出定價(jià)38元的高端二鍋頭“怒放的生命”。
針對(duì)不同價(jià)格帶的產(chǎn)品，一擔(dān)糧在“先餐飲、后流通，先城區(qū)、后郊縣”的市場(chǎng)策略前提下，還會(huì)對(duì)渠道進(jìn)行分類，并通過市場(chǎng)調(diào)研等途徑隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)主流價(jià)格帶變化，從而適時(shí)導(dǎo)入價(jià)位更高的產(chǎn)品，隨時(shí)保持“更高端二鍋頭”的市場(chǎng)占位。
短短一段話看起來(lái)容易，但要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就需要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)，不能脫離消費(fèi)者，而這不僅需要耐心，更需要細(xì)心。
李嘉陽(yáng)對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)：看到競(jìng)品樣板市場(chǎng)的報(bào)道第一時(shí)間前往調(diào)研；隨手抄來(lái)的一份放在案頭的光瓶酒市場(chǎng)調(diào)研問卷；采訪完的午餐時(shí)刻，把云酒團(tuán)隊(duì)當(dāng)消費(fèi)者，產(chǎn)品口感、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格通通問了個(gè)遍；對(duì)江小白業(yè)務(wù)人員的作息時(shí)間了如指掌……
“我腦海中持續(xù)不停關(guān)注的其實(shí)是，消費(fèi)者對(duì)于我們出的每一個(gè)產(chǎn)品的概念和認(rèn)知，和競(jìng)品的對(duì)比，推薦的理由和不喝的理由等”，李嘉陽(yáng)表示，“要一直知道消費(fèi)者的認(rèn)知在發(fā)生哪些變化”“如果一個(gè)市場(chǎng)，一擔(dān)糧的產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知沒有達(dá)到我們的預(yù)期，那么就要警惕，并且迅速做出調(diào)整”。
凡此種種，都可以看出，一擔(dān)糧雖然“年輕”，但它卻具備了“后浪”該有的一切積極的特質(zhì)，以更前沿、更一線、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視野，誓要將二鍋頭品類拉上一個(gè)全新的高度。
3、“彎”道超車？
一擔(dān)糧“怒放的生命”，是一款非常有意思的產(chǎn)品。
外觀就以足夠吸引眼球，瓶頸是彎曲的，據(jù)說(shuō)光是最終的彎曲方向和角度，都“幾經(jīng)易稿”。一擔(dān)糧的官方解釋是，“像一粒夢(mèng)想的種子，在倔強(qiáng)生長(zhǎng)”。
再加上瓶身設(shè)計(jì)沿襲了一擔(dān)糧一貫的棕色調(diào)，熱愛它的消費(fèi)者親切地簡(jiǎn)稱它為“怒黑”，一擔(dān)糧也不以為意，反而認(rèn)為“如果在名稱上可以讓消費(fèi)者自行發(fā)揮，也不失為一件好事”。
同時(shí)，在品質(zhì)上，“怒放的生命”不惜成本，“我們內(nèi)部經(jīng)常在說(shuō)，是勒緊了褲腰帶在做這款產(chǎn)品，根本不試圖在這款產(chǎn)品上有盈利。我們的思路就是把成本堆上去、品質(zhì)做上去，把市場(chǎng)費(fèi)用控下來(lái)”。
“這款產(chǎn)品承載著一擔(dān)糧品牌的理想，我們希望拿出更高品質(zhì)、更高顏值、更高價(jià)值的產(chǎn)品，不僅讓消費(fèi)者喝得好，同時(shí)能夠滿足他們個(gè)性化的需求”，李嘉陽(yáng)表示，一擔(dān)糧的理想就是“彎道超車”。
在李嘉陽(yáng)看來(lái)，玻汾的快速增長(zhǎng)已經(jīng)撬開了消費(fèi)者對(duì)40元價(jià)格帶的認(rèn)知，而已然占位“高端光瓶酒”的二鍋頭品類，升級(jí)到40元價(jià)格帶也是早晚之事。而一擔(dān)糧要做的，就是在二鍋頭市場(chǎng)還在15-25元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，提前培育這款40元的大單品，待消費(fèi)者對(duì)光瓶酒的價(jià)格認(rèn)知升級(jí)到38元甚至跳躍到48元的時(shí)候，完成市場(chǎng)導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)彎道超車。
盡管對(duì)自己的產(chǎn)品非常有信心，但談到二鍋頭市場(chǎng)，李嘉陽(yáng)還是很理智。
“二鍋頭品類的勢(shì)能，從2012年開始，到現(xiàn)在已經(jīng)到了一個(gè)高峰，在KA的很多場(chǎng)所里面，一半貨架都是北京方向的酒，其實(shí)已經(jīng)讓人心驚膽戰(zhàn)了”，李嘉陽(yáng)表示，“假使龍頭品牌做得很好，解決了品類發(fā)展的問題，但如果沒有后來(lái)者跟上，二鍋頭的地位仍然隨時(shí)都有可能被其他品類取代”。
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